Социальные стереотипы в структуре рекламного дискурса icon

Социальные стереотипы в структуре рекламного дискурса



НазваниеСоциальные стереотипы в структуре рекламного дискурса
Дата17.10.2016
Размер
ТипСправочники, творчество


Дерябин М.Л., г. Ижевск

Социальные стереотипы в структуре рекламного дискурса

Образование социальных стереотипов, протекающее в социальной реальности и предоставляющее возможность обнаружения субъективности индивидов, заслуживает подробного рассмотрения. Необходимо установить точки предела, которые позволили бы говорить о формировании социальных стереотипов, о месте социальных стереотипов в структуре рекламного дискурса.

Формирование социальных стереотипов многоступенчатый процесс. Интересным представляется найти основу, тот момент, с которого мы можем говорить о формировании стереотипа.

Мышление в силу своей языковой природы априори оказывается стереотипичным. Для того чтобы реальность оказалась доступной мышлению вообще, ее необходимо неким образом представить. Представление вещей дает нам образ вещи, неделимый и целостный. На уровне образов возможны некие мыслительные процессы, к примеру, идентификация предмета. Однако мышление требует дальнейшего закрепление смысла и выражение образа вещи. Образ, по словам Р. Барта, содержит некий минимум смысла, позволяющий полагать в нем все множество смыслов. «Это отсутствие смысла, чреватое всеми возможными смыслами; вместе с тем (и здесь нет никакого противоречия) привативное сообще­ние самодостаточно, ибо оно — на уровне предметной идентификации представленных объектов — обладает по крайней мере одним твердым смыслом.» (1, с. 309). Смысловая пустота образа без языкового сообщения (если возможно себе такое представить) всегда лишь намекает на наличие и одновременно требует смысла, требует интерпретации образа. «Образ создает пустоту, на пустоту он направлен - именно в этом его "намекающая" сила» (2, с. 146). Этот минимум смысла всегда обнаруживает имплицитную или эксплицитную «подпись» уже содержащуюся в образе.

Для того чтобы перевести вещь в определенный код, необходимо конструируется некая «вещь», которая одновременно и адекватно сможет представлять вещи в языке. Такая «вещь» пытается вместить в себе все характеристики подобных, одинаковых реальных вещей, вещей одного ряда. Она своим существованием старается выражать все качества существующих вещей. Выстраивается так называемое родовое понятие, которое выражает группу вещей одного подобного ряда. Однако, преследуя цель как можно полнее вместить и выразить все свойства, характерные каждой конкретной вещи, родовое понятие все дальше и дальше отстоит от реальной вещи. «…Чем больше значимость родового поня­тия — его объем, тем дальше оно уводит нас от полноты реальной действительности, так как для того, чтобы содержать общие признаки наибольшего числа явлений, оно должно быть абстрактным, то есть бедным по своему содержанию» (3, с. 378). Таким образом, родовое понятие, лишаясь индивидуальных характеристик реальных вещей, универсализируется и типизируется. В терминологии Макса Вебера, такая вещь определяется как «идеально-типическая». В ней все возможные характеристики ряда реальных вещей усиливаются и заостряются таким образом, что это «усиленное» свойство уже не соответствует реальному праобразу. Идеально-типическая вещь, идеально-типическое понятие «создается посредством одностороннего усиления одной или нескольких точек зрения и соедине­ния множества диффузно и дискретно существующих единичных явлений (в одном случае их может быть больше, в другом — меньше, а кое-где они вообще отсут­ствуют), которые соответствуют тем односторонне вы­члененным точкам зрения и складываются в единый мысленный образ. В реальной действительности такой мысленный образ в его понятийной чистоте нигде эмпи­рически не обнаруживается; это—утопия» (3, с. 390).

Состояние субъективности идеально-типической «вещи» выражается в слове, то есть в языке. Таким образом, язык называет «вещь», встраивая ее в социальные дискурсы. Он не может выразить реально существующую вещь, он может лишь поименовать идеально-типическую «вещь», под именем которой будет пониматься целый ряд реальных схожих вещей.

Идеально-типическое представление есть «мысленный образ, не являющийся ни исторической, ни тем более «подлинной» реальностью. (…) По своему значению это чисто идеальное пограничное по­нятие, с которым действительность сопоставляется, срав­нивается, для того чтобы сделать отчетливыми опреде­ленные значимые компоненты ее эмпирического содержа­ния. (3, с. 393)

«Идеальный тип» не извлекается непосредственно из наблюдений. Он строится как теоретическая смысловая конструкция путем усиления, заострения, логического связывания элементов, встречающихся в разных обществах и в разные эпохи. Таким образом, все кто пользуются уже-созданными идеально-типическими понятиями, необходимо сталкиваются со всеми теми характеристиками, свойствами, заложенными в данном понятии.

Таким образом, сформировавшееся в языке идеально-типическое понятие «вещи», идеально-типическое представление «реальности», является понятным абсолютно всем и становится как бы основой формирования любых социальных стереотипов, как бы «нулевым» стереотипом. Идеально-типические «вещи» являются основой формирования любого социального стереотипа.

В рекламном дискурсе представляются вещи в лучшем виде, идеально-типические вещи. Таким образом, стереотипичность языка проявляется в рекламном сообщении через предъявление идеально-типических «вещей».


Библиография:

1. Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика: Пер. с фр. / Сост., общ. ред. и вступ. ст. Г. К. Косикова. – М.: Прогресс, 1989. С. 297-319.;

2. Бодрийяр Ж. Система вещей: пер с фр. и сопроводит. ст. С.Н. Зенкин. - М.: Рудомино, 1999 – 168 с.;

3. Вебер М. Избранные произведения: Пер. с нем. /Сост., общ. ред. и послесл. Ю. Н. Давыдова; Предисл. П. П. Гайденко. — М.: Прогресс, 1990. —808 с.



Похожие:

Социальные стереотипы в структуре рекламного дискурса iconКлассный час «Относись к другим также как к себе» Тема «Стереотипы»
Ожидаемый результат. Знать, что представляют собой понятия «стереотипы», «золотое правило нравственности». Уметь распознавать стереотипы...
Социальные стереотипы в структуре рекламного дискурса iconДопущена к защите Зав кафедрой Выпускная квалификационная работа Тема: «Особенности рекламного продукта в зависимости от свойств образовательной услуги»
Тема: «Особенности рекламного продукта в зависимости от свойств образовательной услуги»
Социальные стереотипы в структуре рекламного дискурса iconГосподство административного класса в России как препятствие к формированию политического дискурса

Социальные стереотипы в структуре рекламного дискурса iconОбщеорлятский саммит-2012 Проекты саммита Тема «национальные стереотипы»
Проект направлен на знакомство с представителями разных национальностей и ознакомление с культурами разных народов
Социальные стереотипы в структуре рекламного дискурса iconЭкзистенциальные и социальные риски социализации личности
Аннотация: в статье определяются понятия идентичность, социализация, социальные и экзистенциальные риски, выделяются основные элементы...
Социальные стереотипы в структуре рекламного дискурса iconИгровые технологии Краткое обоснование выбора
Игра формирует типовые навыки социального поведения, специфические системы ценностей, ориентацию на групповые и индивидуальные действия,...
Социальные стереотипы в структуре рекламного дискурса iconКонференция «Современные тенденции развития мировой экономики и формы интеграции России в систему мирохозяйственных связей»
Совершенствование товарной политики российских рекламных агентств на основе анализа зарубежного опыта (на примере рекламного агентства...
Социальные стереотипы в структуре рекламного дискурса iconПроблема сегментации устного дискурса и когнитивная система говорящего
В письменном тексте глобальная структура эксплицитно выражена в виде абзацев и более крупных фрагментов, а локальная структура передается...
Социальные стереотипы в структуре рекламного дискурса iconВ. С. Соловьев А. Доброхотов Антиномия права и нравственности в философии Вл. Соловьева
«сгущение» философского дискурса вокруг проблемы глубинной сущности права побуждает еще раз взглянуть на этот поединок и попытаться...
Социальные стереотипы в структуре рекламного дискурса iconПостановление От 30 января 2007 г. N 51-пп о концепции развития информационно-рекламного пространства москвы (в ред постановления Правительства Москвы от 12. 02. 2008 n 109-пп)
Информирование населения о планах и действиях органов государственной власти города Москвы является постоянным элементом политики...
Разместите ссылку на наш сайт:
Справочники, творчество


База данных защищена авторским правом ©dmee.ru 2000-2014
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
контакты